住民の運動・スポーツに対する意識・行動変容をもたらすキャンペーン・ツールの測定
(平成16年度 国民の健康・体力つくり実践活動に関する調査研究)
はじめに
生涯にわたって健康・体力の維持・増進を図るには、継続的な運動・スポーツ実施は有効な方法の1つであり、個人にとっては身体的・精神的・社会的な健康を保つための、また超高齢社会を向かえつつある我が国にとっては、結果的に医療費の削減や社会の活性化のための、必要不可欠な条件といえるだろう。
しかし、我が国において週1回運動・スポーツを行う者は38.5%で、いまだ運動・スポーツ先進国までには及ばない。現在運動・スポーツを行っていない者、興味・関心の少ない者に対して、積極的に運動・スポーツの魅力や意義を働きかけ、運動・スポーツ環境へ導いていく必要がある。
そこで、本調査は、運動・スポーツ実施者の拡大を目的に、プロモーションの1手法であるキャンペーンを、地域住民に対して、今後運動・スポーツ振興の核と期待されている総合型地域スポーツクラブによって現在実施可能な質・量において行い、その前後で、5段階に分けた運動行動ステージの変化、クラブ認知度の変化、住民の運動・スポーツに対するイメージの変化及びキャンペーン・ツールの浸透度を測定した。
調査概要
対象：Y県Y町の1200名(45歳以上75歳未満)
- 第1回調査(キャンペーン前) 平成16年8月1日(日)～14日(土)
有効回答数：871名 - 第2回調査(キャンペーン後) 同年11月14日(日)～27日(土)
有効回答数：594名
調査内容
- 基本属性(性、年齢、職業(無職、自営業、勤め人))
- 運動行動ステージ
- 運動・スポーツ禁止群(禁止されているので行えない)
- 運動・スポーツ無関心期群(行っていない。また行いたいと思わない)
- 運動・スポーツ関心期群(行っていない。しかし行いたいと思っている)
- 運動・スポーツ開始期群(定期的ではないが行っている)
- 運動・スポーツ実行期群(定期的に行っている。定期的に始めて6か月未満である)
- 運動・スポーツ継続期群(定期的に行っている。6か月以上継続している)
- 日頃の健康習慣
- 運動・スポーツとの関わり方や日頃の体調
- 運動・スポーツを実施したと仮定した場合、自分に起こる変化の予測
- 運動・スポーツに関するイメージ
- 自由時間に選ぶ余暇
- 総合型地域スポーツクラブの認知度
- キャンペーン・ツールの接触経験及び影響度(第2回調査のみ)
キャンペーン・ツール
- 中高齢者向け健康・体力つくりパンフレットの新聞折り込み
- シニア体力アップステーションの実施
- シニア体力アップステーションプレイベントの実施
- シニア体力アップステーションのちらしを町広報で回覧
- シニア体力アップステーションのポスターの掲示
- Yクラブのホームページでシニア体力アップステーションを掲示
- Yクラブ員によるシニア体力アップステーションの口コミ(以下、口コミ)
- 「体育の日」の町スポーツフェスタで体験ステーションを実施
- 「体育の日」の体験ステーションを知らせるダイレクトメールを発送
- キャンペーンミニタオルを配布
調査結果及び考察
本調査では、運動行動ステージの低い無関心期群及び関心期群の人達において、また総合型地域スポーツクラブの認知度において、キャンペーンの効果があることが示唆された。
結果の要約は以下のとおりである。
(1) 運動・スポーツ実施者と非実施者の比較(表1)
日頃の健康習慣について、「朝食は毎日食べる」「栄養のバランスを考えて食べる」「たばこは吸わない」「健康診断は毎年受ける」「健康習慣の数」で、継続期群が対象者全体の平均値より高い値(「はい」と答えている)を示し、「栄養のバランスを考えて食べる」「たばこは吸わない」「健康診断は毎年受ける」「健康習慣の数」で、無関心期群が対象者全体の平均値より低い値(「いいえ」と答えている)を示した。また関心期群は「睡眠時間は7～9時間」で低い値を「お酒は飲まないか時々飲む程度」で高い値を示した。
同様に運動・スポーツとの関わり方や日頃の体調について、「健康である」で無関心期群と関心期群が「年齢のわりに体力がある」で無関心期群が対象者全体の平均値より低い値を示し、「疲れやすい」で無関心期群が対象者全体の平均値より高い値を示した。逆に「健康である」「運動やスポーツが上手になるのが早い」「運動やスポーツを見るのは好きだ」の項目で、継続期群は対象者全体の平均値より高い値を示した。
運動・スポーツ実施後の有効性の予測について、無関心期群は「忙しくなる」で対象者全体の平均値より高い値を示し、「家族や同僚に気を使う」でも高い傾向を示した。関心期群は「恥をかいたり、つらい思いをする」で全体の平均値より高い値を示した。逆に継続期群は「家族や同僚に気を使う」で対象者全体の平均値より低い値を示した。
運動・スポーツに関するイメージについて、関心期群は「厳しい vsやさしい」で対象者全体の平均値より低い値(厳しいイメージが強い)を示し、「暗い vs 明るい」で低い傾向(暗いイメージが強い)を示した。また継続期群は対象者全体の平均値より「難しい vs 簡単」で高い値(簡単なイメージが強い)を示した。
表1 運動行動ステージごと「日頃の健康習慣」「運動・スポーツの関わり方や日頃の体調」「運動・スポーツ実施後の有効性の予測」「運動・スポーツに関するイメージ」における平均値で有意な差が見られたもの
■は全体より有意に高く、■は有意に低い。
| 日頃の健康習慣 | |||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 朝食は毎日食べる | 栄養のバランスを考えて食べる | 睡眠時間は7～9時間 | お酒は飲まないか時々飲む程度 | たばこは吸わない | 健康診断は毎年受ける | 健康習慣の数 | |
| 全体 (N=871) |
0.93 | 0.78 | 0.65 | 0.58 | 0.77 | 0.77 | 5.00 |
| 無関心期群 (N=93) |
0.89 | 0.69* | 0.68 | 0.49 | 0.68# | 0.68# | 4.67* |
| 関心期群 (N=262) |
0.91 | 0.76 | 0.58* | 0.66* | 0.78 | 0.72 | 4.86 |
| 開始期・ 実行期群 (N=211) |
0.91 | 0.77 | 0.66 | 0.52 | 0.71# | 0.76 | 4.81 |
| 継続期群 (N=305) |
0.96* | 0.84* | 0.70 | 0.59 | 0.83* | 0.84** | 5.34** |
平均値の差の検定：全体の平均値と比較して **：p<.01 *：p.<.05 #：p<.1
回答形式 1：はい 0：いいえ 健康習慣の数のみ実数
継続期群が、「朝食」「栄養のバランス」「たばこ」「健康診断」の項目で全体の平均値より高く、健康習慣の数も多いことから、運動・スポーツを継続している人は健康習慣も優秀であることが推察される。
| 運動・スポーツとの関わり方や日頃の体調 | 運動・スポーツ実施後の有効性の予測 | 運動・スポーツとの関わり方や日頃の体調 | |||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 健康である | 年齢のわりに体力がある | 疲れやすい | 運動やスポーツの上達が早い | 運動やスポーツを見るのは好き | 忙しくなる | 恥をかいたり辛い思いをする | 家族や同僚に気を使う | 難しい vs 簡単 |
暗い vs 明るい |
厳しい vs やさしい |
|
| 全体 (N=871) |
3.80 | 3.44 | 3.11 | 2.88 | 3.82 | 3.39 | 2.34 | 2.52 | 3.08 | 4.12 | 3.31 |
| 無関心期群 (N=93) |
3.55* | 3.20* | 3.38* | 2.56 | 3.46 | 3.63* | 2.85 | 2.74# | 2.78 | 3.47 | 2.99 |
| 関心期群 (N=262) |
3.68* | 3.21 | 3.45 | 2.87 | 3.80 | 3.75 | 2.48* | 2.72 | 3.04 | 4.03# | 3.17* |
| 開始期・実行期群 (N=211) |
3.86 | 3.46 | 3.03 | 2.84 | 3.82 | 3.31 | 2.25 | 2.42 | 3.10 | 4.10 | 3.32 |
| 継続期群 (N=305) |
3.93* | 3.68 | 2.81 | 2.99* | 3.92* | 3.09 | 2.14 | 2.35* | 3.18* | 4.38 | 3.52 |
平均値の差の検定：全体の平均値と比較して **：p<.01 *：p.<.05 #：p<.1
回答形式 5：とてもそう思う 4：まあまあそう思う 3：どちらともいえない 2：あまりそう思わない 1：まったくそう思わない
継続期群の方が、「健康である」「運動やスポーツの上達が早い」「運動やスポーツを見るのは好き」と考えており、運動・スポーツを行って(始めて)も「家族や同僚に気を使う」ことはないだろうと予想している。
(2) クラブ加入者と未加入者の比較(表2)
日頃の健康習慣について、「太り過ぎでもやせ過ぎでもない」「健康習慣の数」で加入者が未加入者より高い値(「はい」と答えている)を示した。
同様に、運動・スポーツとの関わり方や日頃の体調について、「疲れやすい」「ストレスがたまっている」で未加入者が加入者より高い値を示し、逆に「生活は充実している」「運動やスポーツが上手になるのが早い」の項目で加入者が未加入者より高い値を示した。
運動・スポーツ実施後の有効性の予測について、未加入者は「恥をかいたり、つらい思いをする」「家族や同僚に気をつかう」で加入者より高い値を示した。
運動・スポーツに関するイメージについて、全項目で加入者の平均値が未加入者より高かった(ポジティブなイメージが強い)が、有意差は見られなかった。
また、運動行動ステージについて、「1 無関心期群」～「5 継続期群」と設定し、クラブ加入者と未加入者の平均値の差の検定をしたところ、加入者が未加入者より高い値を示した。
表2 クラブ加入・未加入別「運動行動ステージ」「日頃の健康習慣」「運動・スポーツの関わり方や日頃の体調」「運動・スポーツ実施後の有効性の予測」「運動・スポーツに関するイメージ」における平均値で有意な差が見られたもの
| 運動行動ステージ | |
|---|---|
| 加入者 (N=236) |
4.39 |
| 未加入者 (N=593) |
2.75 |
| ** |
平均値の差の検定： **：p<.01 *：p<.05 #：p<.1
回答形式 1：無関心期群 2：関心期群 3：開始期群 4：実行期群 5：継続期群
クラブ加入者は、未加入者より運動行動ステージが高い
| 日頃の健康習慣 | |||
|---|---|---|---|
| 朝食は毎日食べる | 太り過ぎでもやせ過ぎでもない | 健康習慣の数 | |
| 加入者 (N=236) |
1.05 | 1.23 | 5.35 |
| 未加入者 (N=593) |
1.08 | 1.31 | 5.01 |
| # | * | ** | |
平均値の差の検定：全体の平均値と比較して **：p<.01 *：p.<.05 #：p<.1
回答形式 1：はい 2：いいえ 健康習慣の数のみ実数
クラブ加入者は、未加入者より健康習慣の数が多く、「太り過ぎでもやせ過ぎでもない」と考えている
| 運動・スポーツとの関わり方や日頃の体調 | 運動・スポーツ実施後の有効性の予測 | |||||
|---|---|---|---|---|---|---|
| 生活は充実している | 疲れやすい | ストレスがたまっている | 運動やスポーツが上手になるのが早い | 恥をかいたり、つらい思いをする | 家族や同僚 に気をつかう |
|
| 加入者 (N=236) |
3.93 | 2.93 | 2.68 | 3.03 | 2.15 | 2.35 |
| 未加入者 (N=593) |
3.81 | 3.19 | 3.00 | 2.85 | 2.41 | 2.58 |
| * | ** | ** | * | ** | ** | |
平均値の差の検定：全体の平均値と比較して **：p<.01 *：p.<.05 #：p<.1
回答形式 5：とてもそう思う 4：まあまあそう思う 3：どちらともいえない 2：あまりそう思わない 1：まったくそう思わない
クラブ加入者は、未加入者より「生活は充実している」「運動やスポーツが上手になるのが早い」と考えており、未加入者は、加入者より「疲れやすい」「ストレスがたまっている」と考えている。また、運動やスポーツを行ったら「恥をかいたり・・」「気をつかう」と予測している
(3) キャンペーン前後の変化とキャンペーン・ツールの影響
- キャンペーン期間中に接触した者が多かったキャンペーン・ツール(情報・体験)は「町広報にはさみこんだちらし」(52.4%)「誘いのダイレクトメール」(40.5%)「新聞折り込みのパンフレット」(36.8%)の順であった(図1)
- ※ 薄い色■はキャンペーンツール以外の運動・スポーツに関する情報・体験
【図1 キャンペーン・ツールと接触した人の割合】
- キャンペーン前後で、運動・スポーツとの関わり方や日頃の体調では「健康である」「疲れやすい」「運動やスポーツが上手になるのが早い」の3項目で、運動・スポーツ実施後の有効性の予測では「友達が増える」の1項目で向上し、運動・スポーツに関するイメージでは「いいかげんな」から「真剣な」へイメージがポジティブな方向へ移行した。
- キャンペーン終了後、キャンペーン前に無関心期であった人の46.7%が関心期、開始期、実行期へ(図2)、関心期であった人の17.3%が開始期、実行期へ(図3)移動したが、継続期であった人は16.2%が低下した。
【図2 キャンペーン前後における運動行動ステージの変化】
―キャンペーン前に無関心期群だった人―
【図3 キャンペーン前後における運動行動ステージの変化】
―キャンペーン前に関心期群だった人― - 運動・スポーツ意識に与える影響が大きかったキャンペーン・ツールは、「その他のスポーツイベント・教室」「体育の日のスポーツフェスタ」「シニア体力アップステーション」などで(表3)、実際に体験したことを示すツールであった。
【表3 キャンペーン・ツールの運動・スポーツ意識に与える影響度】
上段：人数 下段：%サンプル数 回答形式 加重平均 とても行って・続けてみようと思った 少し行って・続けてみようと思った どちらともいえない あまり行って・続けてみようとは思わなかった まったく行って・続けてみようとは思わなかった 無回答 594 
3.79 パンフレット 172 40 71 39 9 6 7 3.79 100.0 23.3 41.3 22.7 5.2 3.5 ●4.1 シニア体力アップステーション 81 29 26 3 3 5 15 4.08 100.0 ○35.8 32.1 ★3.7 3.7 6.2 ☆18.5 * プレイベント 46 21 13 3 - 7 2 3.93 100.0 ☆45.7 28.3 ●6.5 - ☆15.2 4.3 キャンペーングッズ 68 27 15 10 2 7 7 3.87 100.0 ☆39.7 ●22.1 14.7 2.9 ◇10.3 10.3 町広報のちらし 311 68 133 72 12 11 15 3.79 100.0 21.9 ○42.8 23.2 3.9 3.5 ★4.8 ポスター 199 48 82 44 5 7 13 3.85 100.0 24.1 41.2 22.1 2.5 3.5 6.5 ホームページ 20 3 6 1 - 8 2 2.78 100.0 15.0 30.0 ◆5.0 - ☆40.0 10.0 ** DM 151 27 50 39 8 18 9 3.42 100.0 ◆17.9 33.1 ◇25.8 5.3 ☆11.9 6.0 ** 口コミ 126 18 36 12 6 10 44 3.56 100.0 ★14.3 ◆28.6 ★9.5 4.8 7.9 ☆34.9 # 体育の日のスポーツフェスタ 69 35 16 5 - 8 5 4.09 100.0 ☆50.7 ●23.2 ★7.2 ◆- ○11.6 7.2 * その他のスポーツイベント・教室 102 51 33 8 1 6 3 4.23 100.0 ☆50.0 32.4 ★7.8 1.0 5.9 ●2.9 ** アテネオリンピック 548 94 166 166 44 25 53 3.53 100.0 ★17.2 ★30.3 ☆30.3 ☆8.0 4.6 9.7 ** 健康・体力つくりに関するテレビ番組 359 76 165 70 9 11 28 3.86 100.0 21.2 ☆46.0 19.5 2.5 ●3.1 7.8 # その他 100 33 40 4 - 3 20 4.25 100.0 ○33.0 40.0 ★4.0 ●- 3.0 ☆20.0 **
平均値の差の検定：全体の平均値と比較して **：p<.01 *：p<.05 #：p<.1
回答形式における比率の検定：☆★：p<.01 ○●：p<.05 ◇◆：p<.1 (白抜き記号はプラス方向に有意、黒記号はマイナス方向に有意)
「その他のスポーツイベント・教室」「体育の日のスポーツフェスタ」「シニア体力アップステーション」の加重平均は全体の平均値より高く、運動・スポーツを行って(続けて)みようと思わせる力が相対的に強い - キャンペーン前に無関心期であった人でキャンペーン後に向上した群と、変化がなかった群の運動・スポーツ意識に与える影響の強さに違いが見られたキャンペーン・ツールは「町広報のちらし」「ダイレクトメール」であった(図4)
【図4 キャンペーン後の運動行動ステージの変化別キャンペーン・ツールの運動・スポーツ意識に与える影響度】
同様に、関心期であった人でキャンペーン後に向上した群と、変化がなかった群で違いが見られたキャンペーン・ツールは「その他のスポーツイベント」「パンフレット」であった(図5)
―キャンペーン前に無関心期群だった人―
【図5 キャンペーン後の運動行動ステージの変化別キャンペーン・ツールの運動・スポーツ意識に与える影響度】
―キャンペーン前に関心期群だった人― - キャンペーン終了後、総合型地域スポーツクラブ・Yクラブの認知度は向上した。クラブの事業に参加した者は3.1%、クラブに加入した者は1.3%増加した(図6)
【図6 キャンペーン前後におけるクラブ認知度の変化】
- クラブの認知度が向上した群で接触した者が多かったツール(情報・体験)は「町広報のちらし」(52.2%)「パンフレット」(51.4%)「ダイレクトメール」(30.0%)の順であった。
クラブに新規に加入した群が、クラブの認知度で変化がなかったもしくは低下した群より多く接触したツールは「ステーション」「その他のスポーツイベント・教室」「口コミ」であった(図7)
【図7 キャンペーン後のクラブ認知度の変化別キャンペーン・ツールに接触した人の割合】
以上のことから、本調査でキャンペーンとして行ったコミュニケーションをとることで、運動・スポーツ無関心期群、関心期群のような運動・スポーツを行っていない者の意識や行動を変容させることは可能であるが、体験する機会が必要であり、体験まで導くために「忙しくなる」「恥をかいたり辛い思いをする」「運動・スポーツは厳しい」というイメージを緩和するような情報を提供するキャンペーン・ツールと組み合わせることが必要であることが示唆された。
また、クラブの認知度を上げるには、直接手元に届く媒体の接触経験を増やすことが望ましく、クラブに加入するには体験する機会と口コミが有効である可能性が示唆された。
久野 譜也 (筑波大学助教授)
柳川 尚子 (健康・体力づくり事業財団)
